Pametna upotreba negativnog prostora između posljednja dva slova osvojio je nekoliko nagrada za logo i čini ga jednim od najefikasnijih ikad stvorenih. Guru dizajna Stefen Bejlej uvrstio ga je na svoju listu 20 dizajna koji su definisali moderni svijet, nazivajući ga "jednom od najsrećnijih nesreća u istoriji grafičkog dizajna", piše Si-En-En.

To je, zapravo, bila nesreća. "Najdalje nam je u mislima bila ideja o streli", rekao je Lindon Lider, koji je 1994. dizajnirao logotip. "Ali u internoj kritici na sredini istraživanja logotipa, zaintrigirao me dizajn koji je imao vrlo čvrsto razmaknuta slova."

Lider i njegov tim u "Landor Asošijets", konsultantskoj firmi koja je imala zadatak da smisle identitet marke Fedeks, razvili su više od 400 verzija logotipa, prije nego što su primijetili da je stavljanje velikog slova "E" i malog slova "x" zajedno stvaraju prijedlog strelice.

Moć strelice, smatra Lider, jednostavno je taj što je skriveni bonus, a to što se ne vidi ne smanjuje uticaj samog logotipa. Ali koliko ljudi to zapravo vidi, a da im ne kažu gdje je?

Više od strelice

Ista firma koja je dizajnirala Fedeksov logo stvorila je još jedan sa sjajnom upotrebu negativnog prostora, logotip "Nort Vest Ejrlajnsa" (NorthWest Airlines) korišten od 1989. do 2003. godine. Krug i strelica stvaraju kompas koji usko pokazuje na sjeverozapad. Ali strelica, zajedno sa „N”, stvara „W” kome je odstranjena lijevi dio.

"Praksa skrivanja elemenata zajednička je svim vizuelnim komunikacijama, a ne samo logotipima. Stara je koliko i praksa dizajna samih logotipa, ali svoj je vrhunac vjerojatno dosegla 1970-ih, kada su navodno duhovite vizualne i verbalne analogije postale središnje mjesto praksa grafičkog dizajna - doba velike ideje“, rekao je Paul Mekneil, tipografski dizajner i predavač na Londonskom fakultetu za komunikacije. Principi optičke iluzije koji se koriste u ovim dizajnima, tvrdi on, temelje se na psihologiji vida i Gestalt teoriji, koja istražuje sposobnost mozga da stvara čitave forme iz linija, oblika i krivulja.

Ponekad se skriveni element toliko dobro uklopi u dizajn logotipa da se mogu vidjeti samo ako su istaknuti, poput medvjeda skrivenog u Tobleroneov logo.

Dugo se smatralo da logotip njemačkog proizvođača automobila BMW predstavlja stilizovani propeler aviona na pozadini plavog neba, pozivajući se na istorijsku prošlost BMW-a kao proizvođača motora aviona. U novije vrijeme, međutim, kompanija je pojasnila da okrugla boja zapravo predstavlja zastavu Bavarske, njemačke savezne države odakle ta kompanija potiče. Povezanost s avionima očito je nastala iz jednog oglasa iz 1929. godine koji je sadržavao logotip pokraj stvarnog propelera.

Trenutni logotip Amazona predstavljen je 2000. godine, zamijenivši stariju verziju koja je imala žutu krivulju prema dolje podvlačeći "amazon.com". Kriva je bila uvijena kako bi podsjećala na osmijeh, ali takođe je pretvorena u strelicu koja počinje slovom "A" i završava se ispod "Z". Izjava za medije iz tog vremena pojašnjava da treba naglasiti da Amazon nudi sve, od A do Ž.

Ali, da li je ovo efikasna strategija za dizajn logotipa? 

"S jedne strane, da, zato što ovi logotipi nastoje identifikovati markirani proizvod ili uslugu na vrlo ekonomičan i neposredan način koristeći humor da privuku pozitivan odgovor", rekao je Mekneil. Ali danas je, rekao je, prisutan trend ka jednostavnijem i direktnijem dizajnu, što je vidljivo iz logotipa mnogih velikih korporacija, poput Fejsbuka i Gugla.

Mekneilov omiljeni logotip je dizajn Đanija Bortolotija za neispravnu talijansku kompaniju pod nazivom "ED - Elettro Domestici" ("električni uređaji" na talijanskom jeziku). Jednostavnim korištenjem slova "ED" i negativnog prostora, on elegantno stvara oblik električnog utikača.

"To je model ograničenja bez suvišnih elemenata", rekao je Mekneil.

"IBM-ov logotip Paul Randa takođe je prilično izvanredan - njegova razmjena pozitivnih i negativnih oblika nevjerojatno je suptilna i evokativna. Ali moram reći da će drevni Jin Jang (Yin Yang) simbol uvijek nadmašiti svaki drugi vizualni znak ove vrste."

Frontal/D.S.