Svedoci smo da je pandemija korona virusa izazvala brojne poremećaje na privatnom i poslovnom planu pojedinaca. Moralo je da dođe do prilagođavanja na svim nivoima. Tako su se i kompanije i brendovi našli u jednoj novoj realnosti u kojoj je pitanje njihovog oglašavanja i komunikacije sa potrošačima postalo veoma delikatno i osetljivo. Na koji način brendovi mogu da ostanu u kontaktu sa svojim potrošačima u ovo krizno vreme?

Veoma je bitno da sagledamo da bismo trenutno mogli kompanije/brendove da podelimo u 3 velike kategorije – one za kojima je tražnja zbog „potrošačke panike“ eksplodirala i koji u martu imaju dvomesečnu prodaju, zatim one koji beleže pad prodaje ali ne preveliki pad (ne spadaju u esencijalne u kriznom vremenu, ali je tražnja održana) i one kod kojih je prodaja kompletno zaustavljena (drumski transport, avio transport, turizam, restorani, hoteli, auto industrija...) zbog toga što potrošači ne troše na ove usluge u kriznom vremenu, tj zbog zabrane rada u uslovima pandemije.

Treće pomenute kompanije i brendovi moraju internim merama, te donetim meramo makroekonomske politike, da nađu izlaz iz trenutno jako teške situacije, te su ove kompanije definitivno prisiljene da iz egzisencijalnih razloga, te sprečavanja bankrotstva, obustave sva ulaganja u marketing ili pak usmere ulaganja u marketing koji će najdirektnije stimulisati kupovno ponašanje potrošača i kakvo takvo voditi odmrzavanje tražnje - npr. komunikacija agresivnih promocija za Q3/Q4 (npr avio kompanije i prodaja avio karata po specijalnim cenama, ovo trenutno primenjuje Quatar Airways i za Australiju možete kupiti kartu za neverovatnih 750 evra), ili za prodaju robe sa zaliha (auto industrija). Za ove kompanije je trenutno situacija slična krizi iz 2008. godine (odsustvo tražnje), te je investiranje u „Bottom of Funnel“ pravi recept, pod pretpostvakom da kompanije nisu već potpuno iscrpljene trenutnom situacijom.

Sa druge strane, i na drugom ekstremu, imamo kompanije koje su u dijametralno suprotnoj situaciji od 2008 – npr. maloprodajni sistemi ili proizvođači hrane – su u situaciji da ne mogu da zadovolje postojeću „paničnu tražnju“. Većina ovih kompanija je u situaciji da razmišlja „Nisu nam potrebna ulaganja, pošto i bez marketinga ne možemo da zadovoljimo potrebe tržišta“. Nielsen je obajvio (izvor: InStore magazin) da je rast prometa u 3. nedelji marta veći od 60% veći od iste nedelje 2019, te da je u četvrtoj nedelji marta promet veći oko 45%, dok neke kategorije beleže rast veći i od 700% (sredstva za dezinfekciju). U ovakvoj situaciji, ulagati u unapređenje prodaje i tzv „Bottom of Funnel“, kao 2008, bilo bi naravno besmisleno.

Kako kreirati brend marketing i „advertising“ u ovoj novonastaloj situaciji?

Na bazi istraživanja realizovanih u svetu tokom prethodnih kriza, npr Velika depresija ili kriza 2008, uspostavljene su jasne veze između investiranja u marketing i značajnih efekata na dugoročni rast i razvoj kompanija, te efekata na „Brand Health“ KPI-jeve. Npr. Kelloggs je preuzeo lidersku poziciju u Americi tokom velike depresije 1920, duplirajući ulaganja u marketing (u trenutku kada je lider sasekao ulaganja), dok je Virgin iskoristio krizu 2008. i kroz intenzivno oglašavanje značajno unapredio tržišnu poziciju u godinama koje su došle. Kompanije koje su kratile svoja ulaganja, u najvećem broju slučajeva su imale negativne efekte na prodaju i „Brand Health“ indikatore.

Dakle, ulaganje u marketing u trenutnoj situaciji – definitivno da – ali u dugoročno građenje imidža, ili tzv „Top of Funnel“, i zadržavanje i diferenciranje u svesti potrošača, u periodu koji dolazi nakon krize. A ova kriza, kao i svaka druga, će proći!

Kako treba da izgleda uspešno upravljanje brendovima u doba krize, kao što je ova izazvana korona virusom?

Prema nedavno realizovanom istraživanju kompanije Kantar na uzorku od 35.000 ljudi širom sveta – samo 8% potrošača smatra da bi kompanije trebalo da obustave reklamiranje, dok 80-85% potrošača smatra da bi brendovi trebalo na neki način da pomognu potrošačima, informišu potrošače šta rade i ne zloupotrebe ovu situaciju. Samo 40% potrošača smatra da bi brendovi trebalo da izbegavaju humor, dok oko 50% potrošača smatra da bi brendovi trebalo da se obraćaju na isti način kao i do sada (izvor: Marketing Week).

Ono što je izvesno u trenutnoj situaciji je da bi brendovi trebalo da se ponašaju humano i solidarno, te da potrošačima ponude“content“ koji im u trenutnoj „Stay Home“ situaciji nudi dodatnu vrednost, posebno putem digitalnih medija (recepti za pripremanje hrane, vežbanje u kućnim uslovima, zabavu u kućnim uslovima, komunikaciju sa prijatenjima putem digitalnim platformi...).

"Stay Home“ situacija zahteva pažljivo kalibrisanje medijskog miksa i optimizaciju u smislu nivoa ulaganja u pojedine medije

Takođe, odgovorno ponašanje prema zaposlenima i „Employer branading“ je nešto što u kriznim vremenima ne smemo zaboraviti – puno je kritika u medijima ovih dana na račun poslodavaca koji ignorišu preporuke o stavljanju u izolaciju zaposlenih koji su došli sa puta iz inostranstva, ne obezbeđuju zaštitnu opermu zaposlenima, itd – ove kompanije će trpeti mnogo štete kada se kriza završi, dok će one koje budu odgovorne, ubirati nakon krize plodove pozitivnog „Word of Mouth“ svojih zaposlenih. Npr. Adidas je odbio da plaća zakup za svoje radnje tokom krize, čime je naišao na osudu javnosti, ministara u vladi, pa i zajednice na socijalnim medijima – potrošači će dobro zapamtiti vašu sebičnost i nesolidarnost u teškim vremenima.

CSR aktivnosti i pomoć društvenoj zajednici na najrazličitije načine, a koje diktira trenutna situacija, su takođe način da unapredite poziciju svojih brendova na društveno koristan način. Npr. nedavno je Coca-Cola objavila da obustavlja oglašavanje do daljnjeg, te da će u narednom periodu fokus kompanije biti usmeren na pomoć zdravstvenim radnicima i ugroženim društvenim grupama. Za ove svrhe kompanija će donirati više od 120 miliona evra. Inače, interesantno je pomenuti da je za vreme Drugog svetskog rata Coca-Cola obezbeđivala za svakog američkog vojnika, gde god da se nalazi na planeti, flašicu Coca-Cole za samo 5 centi. Što bi rekao naš narod – „Ko zna, zna“!

Da li i u kom smislu digitalni kanali komunikacije mogu da budu iskorišćeni na neki novi način u ovoj novoj realnosti?

Kada govorimo o kanalima komunikacije, TV i digitalni mediji su apsolutni prioritet u tekućem i predstojećem periodu. TV eksplodira i prema istraživanjima u Srbiji potrošači dnevno, u izolaciji, provode čak 7 do 8 sati uz TV, simultano provodeći znatno više vremena on-line (preko 60% je porastao broj poseta web site-ovima i preko 20% boj posetilaca, u odnosu na početak marta), a vrlo često i na oba medija istovremeno. U „Stay Home“ situaciji, radio, OOH i drugi mediji gube na značaju. Dakle, „Stay Home“ situacija zahteva pažljivo kalibrisanje medijskog miksa i optimizaciju u smislu nivoa ulaganja u pojedine medije, te isključivanja određenih medija iz miksa u novonastalim okolnostima.

Kakva je, generalno, vaša poruka kompanijama i brendovima u ovim kriznim vremenima? Kako da ih prebrode sa što manjim gubicima i posledicama?

Ono što je sa prodajnog aspekta izuzetno važno pomenuti je rast on-line prodaje u Srbiji. Za sada nema još uvek oficijelno dostupnih podataka, ali poručivanje gotove hrane (u situaciji kada su restorani zatvoreni), namirnica (tradicionalne trgovine) i robe u sportskim kategorijama, pošto teretane ne rade (kućni bicikli, trake za trčanje i sl.) je značajno povećano.

Koncepti Glovo i Wolt su izgleda ušli u pravom trenutku na tržište, većina restorana dostavljaja hranu i tokom „policijskog časa“, ako želite da poručite namirnice iz velikih marketa, dobiti termin isporuke je postao ozbiljan problem, a lageri kučnih bicikala i traka za trčanje su ispražnjeni. Jednom rečju, do juče je on-line prodaja izgledala kao daleka budućnost, a danas u „Stay Home“ situaciji postaje sve više naša FMCG realnost, koju će mnogi morati jako brzo da prihvate, ako budu želeli da ostanu uspešni u novonastaloj privrednoj situaciji, za koju već danas vodeći svetski ekonomisti tvrde da više neće ličiti na svet pre COVID19, te je nazivaju „nova normalnost“.

O sagovorniku

Darko Lukić, konsultant, bivši dugogodišnji direktor marketinga u kompaniji Henkel Srbija. Ima ukupno 20 godina radnog iskustva u marketingu, od čega pet godina u agencijama za istraživanje tržista i advertajzing, a 15 godina radnog iskustva u vodećim multinacionalnim kompanijama iz oblasti bankarstva i FMCG (ING Bank, Nestle Adriatic, Henkel CEE HQ Austrija, Henkel Srbija). Od 2007. do 2015. godine bio je na poziciji regionalnog direktora marketinga za Srbiju (Kosovo), Crnu Goru, Makedoniju, Albaniju u kompaniji Henkel Srbija. Portfolio: Persil, Merix, Perwoll, Silan, Bref, Mer, Somat; Teritorija: Srbija (Kosovo), Crna Gora, Makedonija, Albanija. Nakon toga, bio je na poziciji regionalnog izvršnog direktora agencije Firma: FCB Afirma d.o.o., Beograd. Klijenti: Beiersdorf, Mondellez, Telenor, Whirlpool, Lesaffre, IKEA. Trenutno radi kao marketing konsultant za vodeće domaće korporacije i nevladine organizacije u Agenciji za menadžment i marketing konsalting, čiji je osnivač.

Izvor: instore.rs