Teško je pisati ovih dana kolumnu a da to nije nešto u vezi sa izborima. No, siguran sam da će vam biti zanimljivo da iz prve ruke objasnim kako rade nove metode uticaja na birače, koje se zovu „veliki podaci” (big data) i „mikrotargetiranje”, a koje se intenzivno baziraju na praćenju ljudi putem tehnologije. Takođe, ovo će vam biti od koristi ako imate nekakav svoj proizvod ili uslugu, nije ograničeno samo na politiku.

Ova metoda postoji već neko vreme, i iako zvuči „svemirski”, može se jednostavno primenjivati već danas i u Srbiji, uz pomoć najprostijih, svima dostupnih sistema za postavljanje reklama na Fejsbuku, Guglu i Jutjubu. U Americi su ovu metodu primenjivala oba tabora tokom poslednjih izbora. Posebno se istakla organizacija ,,Kembridž analitika” koju je angažovao Trampov izborni štab. A, evo, kako to radi.

Pre svega, treba znati da našu aktivnost na internetu prate najveće kompanije kao što su Gugl, Fejsbuk i ostali sakupljači podataka. To znači da, čak i ako nikada nismo ostavili nijedan komentar ili „lajk” na internetu, oni znaju koje smo sajtove otvarali, gde smo se zadržavali i šta je to što nam je privuklo pažnju. Oni nikada neće objaviti „Pera Perić je otvarao ove sajtove i na njima radio ovo”, ali te podatke imaju.

Ova ogromna količina podataka se ubacuje u njihove algoritme koji ih obrađuju i nalaze zakonitosti na velikoj skali, i ceo taj princip se zove „veliki podaci” (big data). Rezultat je takav da je nama u marketingu danas omogućeno nešto što se zove mikrotargetiranje. Šta to znači?

Pre pojave digitalnih medija, mogućnosti targetiranja, odnosno izbora ciljne grupe za poruke, bile su takve da je moglo da se „gađa” samo „široko”. Na primer, domaćice. I onda polazimo od pretpostavke da sve one razmišljaju slično, što je teška generalizacija. Morali smo da pravimo jednu poruku koja pogađa sve njih, a to je dosta neprecizno.

Danas, zahvaljujući ,,velikim podacima” imamo mogućnost da napravimo posebnu poruku koju će videti, recimo, žene koje su po zanimanju lekari i imaju decu predškolskog uzrasta. Umesto da pravimo jedinstvenu poruku koja pokušava da zadovolji sve, mi pravimo niz posebnih poruka koje plasiramo u svaku od ovih mini grupa. To je mikrotargetiranje.

Kako se ovo primenjuje u političkoj kampanji? Umesto da imamo jedan spot koji prikazujemo svima, mi isto ovako izdelimo ljude na nekakve male svetove unutar kojih oni reaguju na specifične društvene teme koje su samo njima važne. Zatim snimimo pojedinačne poruke za svaki od ovih svetova, i onda svakom od njih prikažemo da taj političar govori baš o onome što je njima važno. Evo nekoliko primera.

Recimo da je u pitanju političar koji se zove Stefan Stefanović koji želi da iskoristi ovaj sistem da se dopadne što većem broju ljudi.

Prvo, možemo stvoriti posebnu ciljnu grupu npr. rođenih u BiH koji danas žive u Srbiji. Tim ljudima danas na Fejsbuku iskače spot Stefana Stefanovića u kojem on priča o važnosti očuvanja Republike Srpske i tekovina Dejtonskog sporazuma. Drugi ljudi ne vide ovu objavu. Možda bi neko iz „kruga dvojke” takve Stefanovićeve izjave protumačio kao nacionalističke, ali oni to neće videti.

Odaberemo drugu ciljnu grupu, upravo te Beograđane iz „kruga dvojke” („liberalni milje”), i njima plasiramo spot u kojem se Stefan Stefanović zalaže za nekakve liberalne ideje.

Potom, nađemo sve ljude koji se bave kompjuterima i tehnologijama. Za njih ide spot u kojem objašanjavamo kako se zalažemo za lakše pokretanje startap kompanija, uvođenje Pejpala i slično. Onda, odaberemo sve ljude koji rade u prosveti i njima pustimo spot u kojem Stefan Stefanović priča da je naše školstvo u jako lošem stanju, da trenutna vlast nije ispunila očekivanja i naravno – on ima plan za reformu i povećanje plata prosvetara. Sledeće, trudnice u Srbiji. Za njih ide priča o benefitima za novorođenu decu.

Zatim sve to isto ponovimo za poljoprivrednike. ,,Država je zaboravila na vas, ali ja ću da pomognem”… Potom po jedna posebna poruka ili video-spot za lekare, advokate, osobe sa invaliditetom i tako dalje.

Na ovaj način, umesto da pokušavamo da pridobijemo sve ljude jednom porukom, mi pridobijamo deo po deo kroz specifične poruke koje ih pogađaju u srce. Specifične poruke ne vide ljudi iz ostalih svetova, i to u marketingu zovemo „tamne objave”. Neko bi možda nazvao ovakav pristup licemernim i dvoličnim, ali to je samo na prvi pogled. U realnosti, ovo je način da različitim ljudima fokusiramo ono što je njima najbitnije. Dakle u pitanju je samo efikasnija komunikacija.

Ovo što sam sada opisao može da uradi bilo koji tim nekog političara danas u Srbiji, jer ove ciljne grupe se mogu izvući na Fejsbuku, Guglu i Jutjubu, nakon čega se na istim sajtovima plasiraju različite poruke. Zanimljivo je da ove kampanje nije lako otkriti, jer su vidljive samo unutar tih zatvorenih svetova. To znači da možda neka stranka trenutno radi sve ovo, a da mi za to i ne znamo.

Ukratko, to je princip mikrotargetiranja i može se primeniti za bilo koji tip proizvoda, ne samo za politiku. Ako imate svoj biznis, razmislite kako biste ovo primenili na svoj slučaj. Iz ličnog iskustva, mogu vam reći da je ovo izuzetno efikasno.

Izvor: Politika

Autor: Istok Pavlović