Jeste li nekada čuli za halitozu? To je medicinski naziv za neprijatan zadah iz usta, reč je latinskog porekla.

Logično, svako bi pomislio da je ovu reč smislio neki tim lekara i naučnika, kao i druge medicinske pojmove, ali nije. Reč „halitoza” smislili su pre 100 godina marketinški stručnjaci kompanije „Listerin”. Ova kompanija je došla na genijalnu ideju da napravi tečnost za ispiranje usta sa aromom mentola, koja bi trebalo da neutrališe neprijatan zadah.

Problem je bio što je u to vreme prosečan čovek smatrao da njegov dah miriše OK, i ovu tečnost niko nije hteo da kupuje. Tako su marketinški stručnjaci došli na genijalnu ideju: da ubede ljude da imaju problem.

Narednih godina, novine su bile preplavljene reklamama za ovu tečnost koje su se svodile na ovakve poruke: Možda imate neprijatan zadah, a da to i ne znate. Možda vas ljudi na poslu potajno ne podnose i pričaju o vašem zadahu vama iza leđa, a vi to i ne znate. Možda je taj momak s kojim ste izašli na sastanak prestao da vam se javlja zbog vašeg neprijatnog daha, a vi se pitate šta je problem. I tako dalje.

Nakon ove kampanje prodaja je skočila za 4.000 odsto! Ovaj legendarni primer iz dvadesetih godina prošlog veka dao je novu genijalnu ideju kompanijama širom sveta: umesto da pokušavaju da naprave rešenje za postojeće probleme, zašto ne bi prvo napravili problem, a onda prodali rešenje? Od tada je krenuo niz kampanja koje su se zasnivale na tome da vi imate neki problem, obično s vašim telom, ali su ljudi isuviše učtivi da vam to kažu u lice.

Verovali ili ne, i sapun je proizvod jedne takve kampanje. Većina ljudi danas smatra da je kupanje potrebno svaki dan, tako što celo telo istrljamo sapunom. Međutim, ovo je posledica dugogodišnje kampanje proizvođača sapuna. Mišljenje lekara je da je kupanje potrebno na svaka 2–3 dana, a što se tiče sapuna, osim ako ne radimo u rudniku, sapun ima smisla samo na zavučenim delovima tela (ispod pazuha i slično). No, ako bi ljudi trošili sapun toliko retko, prodaje bi bile deset puta manje nego danas.

S obzirom na to da je neprihvatanje u društvu jedan od najvećih ljudskih strahova, sve ove kampanje su bile veoma uspešne, i odatle se izrodio čitav spektar proizvoda za higijenu i kozmetiku. Uđite u bilo koju prodavnicu kozmetike: sve te hiljade varijacija i specifičnih tečnosti i krema, sve je to posledica sto godina marketinških kampanja, koje su polako ali sigurno izmišljale jedan po jedan problem i ubeđivale ljude da ga imaju.

Kao marketinški stručnjak, mogu vam reći da se i dan-danas veliki broj stvari prodaje na ovakav način. Postoji jedan, vrlo aktuelan primer: glutenska intolerancija.

Hrana bez glutena je poslednji modni hit. Svuda oko nas je pecivo bez glutena, keks bez glutena, a ljudi masovno kupuju ove stvari živeći u iluziji da im je to potrebno.

U realnosti, medicinska istraživanja su pokazala da svega jedan odsto ljudi na svetu ima zaista neki problem sa glutenom. Glavni krivac su, kao i obično, mediji. Ne mislim na medije poput „Politike”, oni su nažalost u manjini. Senzacionalistički mediji objavljuju da „možda imate problem sa glutenom a da to i ne znate”. Kada na to još dodaju informaciju da ljudi sa ovim problemom ne mogu da smršaju, tu je kraj svakog razuma. Naime, glutenska intolerancija se izuzetno teško dokazuje, ali je sada ljudima dovoljno da pročitaju nekoliko simptoma u časopisu da bi bili sigurni da oni to imaju („uvek se nadujem kad pojedem hleb, sto posto je od tog glutena”). Tako, milioni ljudi odjednom uobražavaju da imaju probleme s glutenom, i prodaja bezglutenskih proizvoda skače u nebesa. Dakle, principi „halitoza marketinga” odlično rade i u 2017. godini.

Neko bi rekao da je ovo opšta zavera proizvođača, ali oni samo prate zahteve tržišta. Recimo da imate deset proizvođača keksa. Jedan od njih vidi da je ceo svet poludeo za glutenom, i predlaže da izbace „novo, prvi u Srbiji – keks bez glutena”. Odjednom im prodaja skoči. Sada, preostalih devet fabrika keksa vide ovaj efekat i, koliko god znaju da je to besmisleno, moraju da se priključe opštem ludilu i da izbace i oni svoj keks bez glutena. Ovakav isti efekat se dešava u svim drugim oblastima, i tako na sve strane imamo ove proizvode bez glutena koji se odlično prodaju.

Piter Gibson, kanadski naučnik koji je otkrio glutensku intoleranciju, uradio je nedavno novu studiju u kojoj je pokazao da većina ljudi koji misle da im smeta gluten zapravo to uobražava. No, sada nema povratka.

Poenta priče je – nikada ne verujte šarmantnim „Džordž Kluni” lekarima u reklamama i tekstovima iz lepršavih časopisa. Danas uz pomoć ,,Gugla” možete lako saznati istinu – dovoljno je, recimo, da ukucate „glutenska intolerancija” na engleskom, u kombinaciji s terminom „hoaks” (hoax – obmana), i dobićete niz rezultata. Od tih rezultata uzmite u obzir isključivo one koji potiču od proverenih medicinskih institucija, ili od renomiranih medija (na primer, „Njujork tajms” ili „Gardijan”). Istina je uvek tu, za one koji znaju i žele da je nađu.

Autor: Istok Pavlović/Politika

Fakultet za medije i komunikacije